Varejistas norte-americanos se adequam à nova realidade do “grab-and-go” (comprar e ir embora) no processo tímido de reabertura econômica dos EUA. Chegaram ao fim os dias de experimentar maquiagem ou testar brinquedos nos corredores. O foco agora é deixar as compras mais rápidas, fáceis e seguras diante das mudanças de longo prazo nos hábitos e expectativas dos consumidores.
A Apple está checando a temperatura das pessoas na porta das lojas. A Best Buy pede aos clientes que comprem com hora marcada. A Macy’s e a Nordstrom acabaram com consultas e serviços de beleza, e a Gap fechou banheiros e provadores. A gigante dos cosméticos Sephora não permite mais que clientes experimentem produtos. Outras lojas estão pondo devoluções em quarentena por até 72 horas antes de colocá-las de volta nas prateleiras.
A American Eagle está reinventando cada aspecto da experiência de compra. A empresa investiu em pontos de coleta e máquinas de infravermelho que medem a temperatura dos clientes. Os displays na entrada das lojas, antes com roupas, viraram “mesas de boas-vindas”, com frascos de desinfetante para as mãos, máscaras descartáveis e tapetes azuis que limpam as solas dos calçados. Até as roupas estão dobradas de maneira diferente, para evitar que os clientes mexam nas peças ao andar pela loja. Os novos protocolos dão a imagem de como as interações serão diferentes. A American Eagle, que agora limita o número de pessoas nas lojas, usa um aplicativo para notificar os clientes de que está na sua vez de comprar. E detalhou novos protocolos para funcionários em um manual de 65 páginas, que explica como dobrar blusas e calças para permitir que os clientes vejam os detalhes sem tocar nas peças.
Esses esforços ilustram até que ponto os varejistas querem tranquilizar os consumidores, garantindo que é seguro voltar a comprar. A indústria, que já vinha sofrendo, foi duramente atingida pela quarentena. Quatro grandes cadeias – J. Crew, Neiman Marcus, Stage Stores e J.C. Penney – entraram com pedido de proteção contra falência neste mês, e uma quinta, a Pier 1, está prestes a fechar as portas.
“A experiência nos mostrou que afrouxar quarentenas significa ressurgimento das doenças”, disse Robert Bednarczyk, professor de epidemiologia da Escola de Saúde Pública da Emory University. “Máscara, checagem de temperatura, higiene das mãos – todas essas medidas são importantes para a reabertura das lojas, mas ainda existem riscos de aumento da transmissão.”
Os varejistas passaram anos adicionando displays interativos, estações de amostra e até paredes de escalada e bares com serviço completo dentro de suas lojas, na esperança de oferecer aos clientes uma experiência que eles não podiam acessar online. Mas os analistas dizem que muitas dessas iniciativas agora são consideradas impraticáveis ou insalubres, o que exige uma transformação geral que pode deixar a experiência de compra menos agradável e reduzir ainda mais o já restrito espaço do varejo.
Muitas mudanças têm o objetivo de passar a impressão de segurança e praticidade: se alguém pede para usar o provador da American Eagle, por exemplo, os funcionários devem desinfetar maçanetas e acessórios, à vista do cliente, antes de permitir que eles entrem para provar as roupas.
“Os varejistas estão começando a pensar além da limpeza das lojas”, disse Wendy Liebmann, CEO da WSL Strategic Retail, empresa de consultoria de Nova York. “Estão pensando na promoção das vendas, no rumo que as coisas vão tomar. Como eles podem facilitar as compras das pessoas? Essa pandemia não vai se estabilizar. Será uma longa montanha-russa.”
Na Child’s Play, loja de brinquedos de Washington, o dono, Steven Aarons, conta com menos compras por impulso – e menos crianças nos corredores. Ele está retirando as mesas de jogos e substituindo as cartas de Pokémon por itens de maior valor – como scooters e quebra-cabeças de mil peças.
“Parece que estamos começando um negócio totalmente novo”, disse Aarons, que abriu a loja há 34 anos. “É doloroso dizer que vamos tirar as mesas de jogos e não deixar mais as crianças correrem pela loja, mas também é a coisa certa a fazer.”
Pode levar anos, diz ele, até que os clientes se sintam à vontade para passar horas na loja com os filhos. Enquanto isso, ele reconstruiu o site da empresa e adicionou um serviço de entrega que tem sido muito procurado desde o início da pandemia. Os funcionários entregam cerca de 60 pedidos por dia, embora as vendas tenham caído 50%.